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徐建华:诺基亚做错了什么


发布人:    审批人:    点击数:0    发布时间:2014-05-15


“左手一个诺基亚,右手一个摩托罗拉”,这个几年前非常流行的俗语,一度成为全球手机产业的写照。然而,随着摩托罗拉被卖给谷歌后又“下嫁”联想,到微软完成对诺基亚的收购,曾经的诺基亚、摩托罗拉时代已经渐行渐远。

“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”当诺基亚现任CEO约玛・奥利拉在记者招待会上公布同意微软收购最后说出这句话时,一种悲凉感更是让不少诺基亚的拥趸油然而生。要知道,曾几何时,诺基亚几乎就是手机的代名词。诺基亚满世界骄傲地打广告:每眨眼一次,就卖出一部诺基亚。那个“叮咚-叮咚-咚”的清脆铃声回应在多少人的脑海里。

对于这样一个霸主的没落,每个人都能找到理由,比如创新问题、战略问题等等。同样,对于这样一个巨星的陨落,每一个人也能找到不甘的理由,其中最主流、最重要的声音之一,就是质量。

对于诺基亚自己以及它的支持者来说,诺基亚手机就是质量好的代表,用流行语来说,那就是:诺基亚手机的质量,超给力。如此给力的好手机,居然都被市场抛弃了,难怪诺基亚的高层要感叹“并没有做错什么”。

市场的竞争,归根结底就是质量的竞争。能占领市场领导地位的产品,一定是质量上“杠杠”的产品,既然诺基亚质量那么好,品牌名气又大,怎么还没有市场呢?难道市场不是靠质量说话?市场当然是靠质量说话,但还得看对于质量如何理解、如何定义。

“苹果说,我功能强大,诺基亚说,我耐摔;苹果说,我应用多,诺基亚说,我耐摔;苹果说,我客户群大,诺基亚说,我耐摔;苹果说,我用户群高端,诺基亚说,我耐摔;苹果气晕了,不小心掉到了地上……诺基诺说,看,摔坏了吧。”这是苹果不断蚕食诺基亚市场地位之后,关于两大手机质量的一个经典段子,由此也不难看出,诺基亚的质量是“耐摔”――硬件,苹果的质量是全方位――软硬结合。

什么是质量?按照ISO(国际标准化组织)给出的定义,质量是“一组固有特性,满足要求的程度”,程度越高,质量越好。这里有两个关键词:特性、要求。“特性”指“可区分的特征”;要求指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。通俗地讲,就是产品性能满足消费者(市场)需求的程度。

手机的特性是什么?在诺基亚统治的时代,自然是通话、短信等性能,但是到了苹果开创的移动互联时代之后,还需要加上“应用”。换言之,当颠覆者乔布斯骄傲地说出“今天,苹果重新发明了手机”之时,手机的特性已经由之前的单一硬质量(硬件),步入硬质量+软质量(软件应用)组合竞争的时代,这也是为什么现在大家提到诺基亚质量好的时候,都会加上一个定语:功能机。

质量的好坏,一定程度上取决于标准。诺基亚对手机确定的标准,是功能机的质量标准。而在移动互联时代,功能机早已日薄西山,占据市场主导地位的,是取而代之的智能手机。反过来,按照智能手机标准检测诺基亚手机的质量,还能得出诺基亚手机质量好的结论吗?答案显而易见。

和摩托罗拉一样,诺基亚这个品牌作为手机产品会被微软保留,但从摩托罗拉、爱立信这些曾经被诺基亚取代的霸主命运来看,诺基亚前途实在不被看好。诺基亚时代结束了,新的时代已经来临,只是面对失败,“没有做错什么”和“质量好”,真的不能成为诺基亚输了的借口。

标准在变、质量在变,诺基亚没变,这就是诺基亚做错的地方。







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