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程虹:企业为何理性的不重视质量?


发布人:    审批人:    点击数:0    发布时间:2014-12-03


上一篇的分析可以看到,在我国当前大部分企业从根本上是不重视质量的。而这就产生了一个悖论:作为理性经济人的企业,怎么会不明白质量是自己的“生命”呢?而去选择价格竞争、规模竞争,说到底就是低质竞争。如果企业普遍选择了这种低质低价的模式,那一定是它整体上反映了企业的“理性选择”,也就是说,这种低质低价的模式更符合企业利益的最大化,是企业在竞争结构下的最优选择。下面,我们就来分析一下,企业为什么要选择低质低价的模式。

我们要分析企业在整体上能做到的“优质优价”吗?答案是:做不到。

所谓质量对消费者来说,是抽象而专业的,除了在感知上能够说出对产品的质量评价外,要真正的分析和评价质量,实际上只能依靠一个显性指标,那就是企业的产品用了什么“标准”。标准是客观而可比较衡量不同产品质量水平的依据,一般来说,产品用了什么“标准”,消费者对质量就会有什么样的评价。进一步的分析是,标准对消费者都过于专业,市场还有一种更简单的办法让消费者判断产品质量的标准,那就是看这个产品做了什么样的“认证”。认证在本质上就是基于某种标准对产品所做的评价,所以市场上的认证公司都一定会有自己的标准,或采用某种被社会广泛认同的标准。这样市场经济所存在的质量信息不对称的程度就会大大下降,因为市场通过质量评价和认证机构对基于标准的产品认证信号,引导消费者如何基于标准的认证,来选择产品并给出相应的价格,这就是市场经济能实现“优质优价”的制度原因。

以上理论分析可以很清楚地证明,我国为什么很难在市场交易中实现普遍的“优质优价”,原因非常简单,我国的标准制度出了问题。我国实际上只有一类标准,那就是政府标准,无论是国家标准,还是行业和地方标准,本质上都是政府标准。而所谓的企业标准,从标准的本质含义来说,都不能称之为真正的标准,因为标准一定是两个以上的主体所共同愿意遵守的一种规则,更重要在于,企业标准就是企业的自我规则,而这种规则是不能成为消费者购买的依据,除非是象美国高通公司一样,其企业的标准已经成为行业的普遍性规则或交易的依据。在这样的政府单一标准体制下,无论是市场交易,还是政府采购,特别是消费者的购买依据,都只能看这个产品是否符合政府标准。如果不符合,产品既不能上市,也不能被交易。

问题如果仅在这里,那实际上是正常的,因为政府的标准一般意义上就是市场准入的最低门槛,产品不符合这个标准不能上市或不能被交易,那是很正常的。问题的要害就在于,如果所有的企业生产的产品都只能符合政府的标准,而政府的标准又是一致的,那么后果会很严重,也就是出现所有的产品都是同质化。显然,一个同质化的产品是没办法展开竞争的,也只能制定同一个价格。

正常的市场经济条件下,并不是没有政府用标准设立的市场准入门槛,只不过这种标准(在国外更多的是技术法规或指令),只是企业生产一种产品的最低依据,企业绝对不会只停留在满足政府的最低标准上,那注定是让自己因为低水平或同质化而自我淘汰出局。企业会选择被市场所广泛认可的标准,并通过认证的方式来证明自己达到了远高于政府规定的更高标准,这样的方式不仅满足了达到政府规定的进入市场门槛,而且也清晰无误的告诉了消费者,企业自己产品的标准水平,并可以基于这种更高标准的产品,获得来自于消费者支付的更高价格,从而实现“优质优价”。

我国目前的标准制度设计,显然没有办法让企业选择更高的市场所公认的标准,而只能在产品上标注所达到的政府标准。理性的企业显然不甘于这一点,一定要突破这种同质化的限制。

怎么办?

少数有实力的企业一个最直接的办法,就是寻找差异化,而最好的差异化就是:打品牌、做广告。通过广告的影响力以及品牌的差异化,来告诉消费者本企业的产品质量高于同类的其他产品。这就是中国的企业家为何特别热衷于搞市场营销,特别热衷于做广告的制度原因,因为品牌和广告显然是本企业的差异化的资源,不会被政府干预成一致性的资源,通过这种自己可以控制的差异化资源,获得消费者不同的支付价格。

企业另一个更普遍的做法,就是在同样的质量条件下,制定更低的价格。既然消费者、交易商或政府在采购中都只能依靠某种同一质量标准作为依据,那么,交易达成的最重要条件,一定是在同样的质量条件下谁的价格更低。这就是企业选择打“价格战”的原因,同样的质量只有靠更低的价格才能竞争过同行。

于是,我们看到看似不理性的企业“低质低价”模式,实际上是完全合乎理性的选择,除了极少数企业选择品牌和广告的差异化外,大部分企业最理性的选择就是“低质低价”。

企业为何不重视质量?答案就是:在现有的质量和标准制度条件下,企业不重视质量是合乎市场状态的理性选择。

显然,这种“理性”不是市场经济的内在规律,也不是企业、消费者和政府所愿意的选择,而要改变这一选择,只有一条道路:改革。我在这里的分析,仅仅只是从标准制度这一个视角,其实影响企业不重视质量行为的制度还有很多。以后,我会在专家视点中逐步进行分析。

不改革,企业只能被迫理性的选择对市场和社会完全“不理性”的“低质低价”模式。要改变企业不重视质量的行为,只能从改革决定这一行为的制度开始。







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