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许伟:电子商务产品质量治理应该充分发挥平台自身作用――基于淘宝十月围城的思考


发布人:    审批人:    点击数:0    发布时间:2014-12-04


我国电子商务发展从“速度时代”转向“质量时代”,电子商务产品质量治理问题日益凸显。根据商务部《中国电子商务发展报告(2013)》,截止到2013年底,中国电子商务市场交易规模达10.2万亿,同比增长29.9%。其中,B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元,同比增长31.2%。网络零售市场交易规模达18851亿元,同比增长42.8%。电子商务服务企业直接从业人员超过235万人,间接带动的就业人数已超过1680万人。电子商务已经与国民经济深度融合,正深刻地影响和改变着人们的生产生活方式,快速发展的同时电子商务产品质量问题也日益引起重视。国家质检总局公布今年电子商务产品抽检结果称,今年总局对玩具、服装等5大类14种电子商务产品的专项抽查,在全国范围内查处电商产品质量违法案件400余件,近三成产品不合格,合格率仅为73.9%。电子商务迅猛发展的同时,电子商务产业的质量问题频发,各种质量事件屡有发生,消费者投诉不断增加,“三无”产品、假冒伪劣产品、缺陷瑕疵产品仍大量充斥网络。

电子商务产品质量治理如何正确处理政府、平台、企业和消费者的关系,关键是充分发挥电子商务平台自身的质量监管作用。回顾2011年发生的“淘宝十月围城”事件,对电子商务产品质量监管非常有启示作用。

一、事件源头:天猫(原淘宝商城)新规引发“十月围城”

2011年10月,天猫(原淘宝商城)爆发了一场因产品质量监管引起的大规模网络群体事件,前后有4万人次中小卖家冲击天猫,而“围城七日”上演的“步步惊心”,其惨烈程度也超出了绝大多数人的想象,这个事件被称为”淘宝十月围城”事件。

2011年10月10日,天猫发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》,核心内容是将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次,涨幅为5倍到10倍。同时,商铺的违约保证ianz金数额全线提高,由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等,最高涨幅高达150%。公告还指出,续签时间为2011年10月17日至2011年12月20日18时止,且续签商家2012年度技术服务年费的缴纳和保证金的冻结必须在2011年12月26日之前一次性完成。年内不能缴费签订新一年合同的卖家,将被清退出商城。为了这个新规,所有商家必须在年底前多拿出10多万元的资金,这对于资金链极为进展的电商中小卖家来说无疑是一个极大负担。

二、事件爆发:中小卖家

风暴的起点是一个游戏聊天频道YY。2011年10月11日下午1点多,YY频道90876497里有两百多人在线――YY是一款类似QQ的语音聊天软件,用户可以自己建立YY群和YY频道,当他们需要“闭门会议”时,在频道里还可以建立各级子频道并且有选择地加密――一场小规模风暴就在这里展开。11日晚上7点到9点间,风暴量变到质变的时段:这里的人数从几百人迅速蹿升到5000人以上,并发展出若干个百人一拨的围攻执行小组。

执行小组利用规则反“拍”淘宝。按照淘宝商城规定,买家可享7天无理由退货,若被拍商铺发货,则全部确定收货,并统一给该商铺评级打0分或1分,再申请退款;若商铺72小时内不发货,按淘宝商城规定,买家可以得到赔偿,相关商铺将被扣分甚至关店。执行小组要把所有不满者聚集在一起,其目的是有计划地搞倒一两家知名网店。除了实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为,买家还通过点击直通车产品无端消耗广告费用,对客服渠道(400电话、淘宝旺旺)进行骚扰、谩骂也开始出现。

暴动造成众多天猫大卖家产品下架甚至关店。10月11日晚上9点之后,韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库……这些天猫年销售过亿的大卖家,突然涌进了难以计数的“顾客”。他们拍下几乎每件货品,付款或选择“货到付款”,当商家们正疑惑要不要发货时,他们发现刚刚付款的“亲”已经在“申请退款”。根据统计,以韩都衣舍为首的几家网店巨头,短短一个晚上的“退货数”全部破万,而在此前,它们一个月最多也不过接到百来起退款申请。

三、流量与质量――看不见的手

“看不见的手”之争。和大多数网站一样,流量是淘宝和天猫世界里“看不见的手”,翻云覆雨,颠倒乾坤。在早期,决定商品卖出去的根本因素并不是质量与服务,而是流量。决定网店成败的不是成交量、收藏人数、卖家信誉、好评率、浏览量和宝贝下架时间等指标,这些都是表象。在多如牛毛的淘宝店中,谁能被看见,谁才能卖出货物。而淘宝网最珍贵的资源――流量――被种种复杂的规则导向了那些入驻商城、向淘宝交纳保证金和入驻金的大卖家们。淘宝和天猫平台盈利归根结底是靠卖入口资源(即那些能带来流量的搜索排名和广告位),淘宝的入口资源是有限的,卖家越多,资源越稀缺,价格也就越高。无论是现实的选择,还是“被电商”,淘宝卖家迅速增加是不争的事实,其结果一是令淘宝的入口资源更加值钱,淘宝愈加强势,二是只有少数实力雄厚的大卖家才能买得起足够流量来赚钱,两极分化几乎不可避免。







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