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陈川:产品个性化――创造“小而美”的世界


发布人:    审批人:    点击数:0    发布时间:2015-01-13


数字、软件以及后期加工企业的多样性体现了产品、服务的个性化。在消费需求不断被创造的今天,单一的产品加上丰富的个性化方案的提高是不少企业获得成功的路径。 
    个性化基于品牌。只有创造了品牌、占据了一定市场份额、拥有独特粉丝群体的企业,才能做到个性化需求的提供。市场价格的不同之间反映了个性化需求的溢价。比如,同一款手机,因为颜色不同,价格可以相差几百(苹果iPhone手机);同一款相机,由于配色不同,价格会相差几千(徕卡M系列相机);同一双鞋子,配色稍有差异,便是成为限量的产品,价格随之上涨好几倍。同样的产品,同样的原材料,同样的加工生产线,却因为消费者需求的不同,而导致产品市场价格出现大幅度浮动。也正是由于这种针对同一产品的不同需求,让生产商可以靠产量来“控制”需求量。 
    产品的多个性化不仅源自于生产过程,很大程度上还取决于后期对于成品的加工、选装、升级等基于个性化需求的定制。以手机为例。手机本身都一样,但是由于选装的软件的不同,基于第三方的应用致使每一款手机由原来的同质变成了异质,满足了不同消费者的需求。这些应用有的收费,有的免费,创造了一个虚拟的市场,供消费者进行需求选择。以车为例。同样的系列,同样生产线加上不同功能的选装,包括发动机功率、排量的不同,价格区间可从70万上沿到320万(奔驰S系列轿车)。这个价格区间还不包含副厂的改装与升级费用。 
    现在,许多“寄生”于大型企业产品进行配置和加工的企业取得了甚至高于原厂的利润。苹果产品的火爆致使为其做配套生产的企业遍地开花,充分的市场竞争促进了其质量的提升,许多品牌的质量早已超过原厂,满足了更高要求消费群体的额外需求。每一个大型汽车公司背后都有一家“御用”改装厂,提供更多的个性化需求选择,从外观以及性能上更进一步提高了汽车的质量。有的时候,消费者需要为个性化的产品支付甚至高于产品本身的价格,产品的个性化带来的多样化,更好的划分了市场,区分了消费群体,满足不同的需求,提升产品质量。 
    然而功能满足消费者基本需求,要符合市场规律。许多国产“山寨手机”,声称具有一周多的待机时间。然而,现在消费者都习惯一天一充,充电技术发展得也很快,对于待机时间这种实用性的需求远不如对于时尚性的偏好。功能与需求不相匹配,这就是为什么“山寨手机”没有给消费者留下好质量印象的原因。同时,这也印证了个性化需要基于品牌的道理,一个企业如果没有创造一个很好的品牌,其再多的个性化也满足不了消费者需求。与此同时,品牌不等于产品质量,好品牌不等于哪怕其拥有无数的专利,摩托罗拉、诺基亚手机的消失,就是最好的案例。苹果的伟大不仅是其产品的本身,它创造了一个全新的第三方软件应用市场,带动了周边的软件开发和配件生产,满足了不同消费者的需求,不管是从时尚性还是实用性方面提升了产品质量。 
    个性化选择不仅提升了产品本身质量,更大程度上是满足了消费者的情感。这种情感上的满足无法用数据衡量,却能给消费者留下一个好质量的观念,进而对于某些品牌的钟爱。这也正是戴维•阿克所提出,创建强势品牌,就要突出品牌的个性,打造具有较高品牌忠诚度的消费群体。 
苹果还未正式发布新产品,其配件就已经能够在市场上购买到。这是一个很有趣的现象。第三方产品生产企业的灵敏,丰富了市场主体,进一步激活了市场,诱发了一次次排浪式的竞争。 
    紧跟着产品的个性化,配套企业逐渐多样化、小型化,消费方式也变得智能化。围绕主流核心产品进行生产、加工、改良,逐渐形成一批时效快、品质高、能够从不同方面满足消费者需求的“小而美”的“副厂”,进而诞生了一个“小而美”的世界。 







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