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刘美:传统质量管理为什么不以“顾客为中心”?


发布人:    审批人:    点击数:0    发布时间:2015-03-31


1951年,朱兰在《朱兰质量手册》中对质量的定义是:“质量”意味着能够满足顾客的需求从而使顾客感到满意度那些产品特性。这一定义表明,早在质量管理的统计质量控制阶段,质量管理学家就认为应该从满足顾客需求的角度评价产品质量。但在统计质量控制阶段,质量管理过分强调统计方法,甚至人们误认为质量管理就是统计方法,而没有将质量管理与顾客的需求充分结合。

20世纪60年代以来,质量管理进入全面质量管理阶段。无论是早期的美国的TPM,日本精益生产方式,还是全面质量管理理论的继承和新发展--六西格玛管理,都提出“以顾客为中心”的基本价值观。但具体实施起来,仍是聚焦于业务流程,以减少缺陷为目的,“以产品为中心”的质量管理方法。
为什么质量管理方法的理念是“以顾客为中心”而具体实施却又不得不回到“以产品为中心”上来呢?是企业们不喜欢倾听顾客的声音,不愿意“以顾客为中心”进行质量管理吗?

答案一定是否定的。随着市场竞争的日益激烈,企业是最有动力去做满足顾客需求的产品的组织。问题的关键就在于顾客的需求很难被清晰了解。甚至连顾客自己都很难表明自己的真正需求。从需求的表现程度来分,需求可分为显现需求和潜在需求。显现需求是顾客明确意识到的需求;潜在需求是顾客的朦胧的欲望和要求。打个比方,显现需求好比露出海面的冰山一角,而潜在要求好比海面下庞大的冰山。传统的书面邮件调查、电话调查、专人专访等大都只能得到顾客明确意识到的需求。也就是通过传统的倾听“顾客的声音”的方式只能得到顾客的明确需求,而对于顾客没有明确意识的、重要的、潜在的、深层次的顾客需求却无能为力。这也是为什么新产品的开发存在巨大风险,成功率仅仅5%的原因。技术难关仅仅是一个方面,更加重要的是顾客潜在需求的难以把握。也就是说,公司很可能浪    费巨大资源推出了一款顾客并不买账的产品,这种情况比比皆是。

由此可得,“以产品为中心”搞质量管理不是企业的本意,出现这种情况的根本原因在于传统的倾听“顾客声音”的方式很难获得顾客的深层次需求。企业听不清楚顾客的声音,只好把注意力转移到产品及业务流程本身。这些都可以用数据清楚描述,并在企业掌控范围之内。所以“以产品为中心”的质量管理方法是企业退而求其次的选择。

在以互联网为特征的知识经济时代,倾听顾客的声音不应仅仅局限在传统方法上,而应该充分借助互联网平台对顾客需求进行及时而深入地了解。例如,利用产品论坛上与粉丝充分互动来了解顾客对产品和服务的真实感受、充分利用互联网大数据等方法来逐步加大对顾客需求的挖掘。相信通过对互联网平台的深度应用,会逐步提高企业对顾客需求的把握程度,最终真正进入“以顾客为中心”的质量管理阶段。







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