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杨芷晴:双边市场下搜索引擎中的质量信用


发布人:    审批人:    点击数:0    发布时间:2015-05-13


近日,Google公布了2015年第一季度的财务报告。从财务数据上看,Google看起来并非大家眼里的科技公司,而更像一家广告公司。在Google第一季度172.5亿美元的收入中,广告收入高达155亿美元,占比达到90%。而这其中,大量的支付都来自于广告商,他们以在消费者的搜索中出现自己的链接的形式支付搜索引擎大量的费用。然而,消费者的真实意愿如何呢?数据显示,消费者五倍地倾向于搜索引擎自己的结构,而不是通过广告支付出现的搜索结果(Jansen and Sprink, 2009)。事实上,不管消费者愿意不愿意,他们已经间接地为搜索引擎和广告商都提供了盈利机会。 

搜索引擎一般在消费者输入关键词后出来结果页,而搜索结果也一般包含两部分,一是消费者没有支付的原始搜索结果,二是广告商通过竞价获得该关键词出现权的网页(通常出现在右边,也有的在搜索结果的上方)。消费者每一次点击商业广告,搜索引擎就能获得一次收入。而若消费者不点击广告,搜索引擎就没有任何直接收入。 

因此,搜索引擎是一个典型的双边市场,消费者、广告商都是重要的客户。一方面,高质量的搜索结果能够吸引更多的消费者;另一方面,高质量意味着放弃一些广告商而影响引擎的利润。而以上两者同时相互影响:消费者越多,则更能够吸引更多的广告商,从而使引擎拥有更大的议价权。为此,在这样一个双边市场下,搜索引擎必须在质量信用与盈利之间作出抉择。 

然而,大部分的搜索引擎都选择了舍弃质量信用,而这高昂的广告费用不仅牵涉到产品的生产企业,更涉及到服务领域,甚至到医疗等基础性民生服务领域。4月27日,《南方都市报》报道,“莆田系”医院一年在网络搜索引擎投放广告规模或达200亿元,广告投入中60%或更高的都花在搜索引擎,推广费用占营业额的70-80%,甚至有医院一年收入1.2亿元,其中1亿元都投给搜索引擎。 

在搜索引擎的双边市场上,这些民营医院不堪重负的同时,却不敢轻易调整其依靠搜索引擎进行广告营销的运营模式,只能被动接受他们的游戏规则,甚至转而向同行野蛮地展开价格竞争。据《南方周末》消息,很多大城市的医疗竞价词都涨到封顶,达到每次点击999元。

在这个双边市场博弈中,质量信用表现得非常弱势。这可能有多方面的原因,如搜索引擎在国内的垄断,让他们本身就拥有一个相对强势的竞争地位;如消费者对民营医院的普遍不信赖;如国家财政对国内公私立医院的拨款模式客观上给民营医院带来了更大的生存压力……但最根本的问题在于,市场中严重缺乏真实的质量信号,以及质量信号的有效传递机制。在这样一个质量信息严重不对称的市场中,消费者事实上成为了最为弱势的选择主体,因为他们接受的真实信息实在太少,这无疑会给他们的有效选择带来偏误。而对于上述民营医院来说,他们一旦无法有效吸引患者就诊,将无法维系经营,这显然是比质量信用的打造更需要急迫解决的事。

而医疗服务领域的质量乱象或许只是整个质量信用市场中的冰山一角。当有偿的广告推广成为企业产品质量信号传递的首要选择,这其中暗藏的隐患与风险,不免令人担忧。







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