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刘芸:心怀敬畏


发布人:    审批人:    点击数:0    发布时间:2015-06-10


每次去企业调研,都有很多收获。尤其是听企业家们大谈,企业如何生存乃至壮大的过程,就会忍不住惊叹。既惊叹市场的无穷创新,也惊叹企业家持之以恒的努力。

四月份,我有幸跟随导师,赴江苏昆山的好孩子集团调研。到好孩子之前,就在武汉的街头见过不少好孩子的店铺。我虽然目前不是儿童用品的消费者,但“好孩子”的名字对我已经来说已经是如雷贯耳。

到好孩子参观时,对它更是心生敬佩。正如苏南模式的很多企业一样,好孩子前身是家校办工厂。在上世纪80年代末,江苏昆山的陆家中学校办厂濒临倒闭。时任副校长的宋郑还,被任命经营这家工厂。宋校长当时刚做父亲不久,于是发明了摇篮式婴儿车,创立了“好孩子”这一品牌。至1993年,好孩子已经成为中国销量第一的婴儿车企业。

好孩子没有止步于此。凭借着成熟为国内消费者生产婴儿车的技术经验,好孩子在1996年就进军美国市场,并在1999年时成为北美最大的婴儿车生产供货商。进入欧洲市场时间稍晚,2002年开始进入欧洲市场,2006年成为欧洲最大的婴儿车生产供货商。然而,好孩子并没有满足于为国外企业做代工。凭着大量海外代工经验,好孩子开始从供货商,向销售印有自己品牌标识产品转型。相信这是现在很多出口加工企业迫切希望实现的转型方向。那么,好孩子是怎么做的呢?

我们知道,从做产品代工,到独闯海外市场并非易事。其中最难的也是最核心的,就是国外消费者认可。然而,一个中国企业如何了解国外消费者的心理需求和消费习惯呢?有人说,我们做的婴儿车技术水平足够高,哪怕是国外消费者也会愿意买单。好孩子起初也是这样想的,结果是碰壁到头破血流。好孩子的工程师们做出五种婴儿车,按照技术水平从高到低对其编号1-5号。结果无论是市场调查结果,还是事实的销售结果表明,最不为工程师们所自豪的5号车,是最受国外消费者欢迎的。然而,技术最先进的1号车,却市场反映平平。

于是好孩子想到,既然消费者的认可度与技术水平并没有直接相关,而是更多地与消费者需求相关。那么,是否有关由更了解当地消费者文化习俗的当地研发产品,会效果更好呢?于是,好孩子陆续在波士顿、戴顿、柏林、拜罗伊特、维也纳、布拉格、东京成立了研发中心,更有针对性地瞄准目标市场,提供产品设计支持。

即使有更符合需求的设计,获得国外消费者认可还不够。毕竟消费者都有一定的消费惯性,会更倾向于选择自己更熟悉的品牌。如何在欧美这些成熟市场打开局面?好孩子的做法是很多中国企业已经做或准备做的举动,那就是收购海外品牌。好孩子先后收购了美国中端品牌Evenflo、德国中高端品牌Cybex等海外品牌。这些并购举动不仅整合了这些当地品牌的销售网络,也进一步完善了好孩子在海外的研发。更为好孩子带来了很多溢出效应。这些品牌收归好孩子后,为好孩子赢得了德国红点设计大奖、德国TEST、美国消费者报道的各种荣誉,这也为整个集团多各品牌打入海外市场获得了极好的声誉基础。

如今,好孩子已经成为美国市场占有率40%、欧洲市场15%的婴儿车品牌。在中国国内,好孩子也稳坐童车与安全座椅市场第一把交椅,市场综合占有率分别为69.31%和21.7%。至2014年,好孩子销售收入为61.156亿港币(较2013年增长46.0%),毛利为15.275亿港币(增长幅度达59.0%),毛利率达到25%。

在当前经济面临下行压力的背景下,好孩子仍能取得这么好的市场绩效实在难得。好孩子快速增长的秘诀,相信每个中国企业都想了解。实际上,我所理解好孩子的成果,已经体现在它的发展过程之中。那就是对市场永远心怀敬畏,在试错中发现消费者需求,并致力于满足消费者需求。这些说起来好像很简单,但做到却很难。







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