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【李艳红】虚假广告:不真实的质量信号


发布人:    审批人:    点击数:0    发布时间:2015-11-08


    如今,铺天盖地的广告充斥在我们生活中,无论是通过电视、网络、报纸还是走在路上,我们都被各种形形色色广告所包围。广告作为一种传递质量信号的手段,在消费者进行决策时,是减少质量供需双方质量信息不对称的有力工具,厂商可以通过广告向消费者提供质量信息,从而引领消费者作出消费选择。但是,大量虚假广告的存在,让人难辨真假,给消费者带来了错误的引导,甚至带来损失。长期以来,由于虚假广告的长期大量的存在,人们对虚假广告的存在似乎已经习以为常,然而,从今年9月份开始,号称“史上最严的广告法”开始实施,该法明确将虚假的宣传、引人误导的内容均界定为虚假广告,对虚假广告违法行为的界定,将从法律上界定具有信息优势的厂商对广告内容的质量信息所应承担履约责任,从而建立起保护处于信息劣势的消费者的维权机制。 
    所谓的虚假广告,除了包括我们所熟知的广告内容是虚假的之外,还包括容易引人误解的,所谓内容的虚假,主要指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符,而所谓的容易引人误解主要是指广告可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想,从而影响其购买决策的商品宣传。今年3月份,佳洁士因宣传其具有美白功效涉嫌虚假广告被罚603万,这是国内公开的虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。而在今年的8月28日,职业打假人刘殿林将六个核桃厂商告上了法庭,原因是六个核桃的电视广告有误导消费者之嫌。新广告法对虚假广告新的界定,将会大大打击各种传播虚假质量信息的违法行为,净化质量信号的传播环境。 
    广告作为一种质量信号,除了广告的内容本身是介绍质量信息的媒介外,广告的行为本身就在向消费者传递质量信息。通常情况下,在消费者心中,相比于那些没做广告的企业,那些通过广告来宣传产品的企业的实力往往更强,其产品质量往往也会更有保障。对于真正质优的产品而言,尽管广告需要不菲成本投入,但由于产品有质量保障,能因为广告宣传效应而获得更多的市场份额,获取较稳定的长期利润,因此广告投入是有利可图的。有研究证明,在重复购买的情况下,高质量的产品可以用广告等推销优惠的办法来建立高质量产品的声誉,高质量的产品可以比低质量的产品获得更多地重复性购买,形成对新进入者或潜在进入者的进入壁垒,所以生产高质量产品的厂商有更强的积极性做广告,引起消费者进行尝试性的购买。 
    但是,广告作为买卖双方信息传递的一种重要方式,要想起到质量信号的作用,其前提是要确保广告披露的是真实的质量信号。虚假广告长期存在,导致部分低质厂商通过虚假广告传播虚假质量信号,抢夺高质厂商的市场份额,如若虚假广告行为长期没有得到应有的处分,那么长期合法的企业要么处于亏损,要么同样进行虚假广告,最终导致市场上的劣币驱逐良币。因此,必须通过建立一定的约束机制,从法律上、经济上提高厂商发布虚假广告的违法成本,约束厂商通过虚假广告发布“不真实质量信号”的内在冲动,从而净化广告环境,使广告真正发挥质量信号的作用,为消费者的决策起到引导作用。 
    尽管新广告法的出台,为虚假广告的治理提供了法律依据,然而,对虚假广告的治理,仍面临着诸多的困境,治理虚假质量信息,不仅需要依靠政府部门的力量,还需依靠社会、依靠监督,最终实现全体公民的共治。 






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