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【范寒冰】双11,你还想血拼吗?(3)


发布人:    审批人:    点击数:0    发布时间:2015-12-06


    那么从买方的角度来看问题又来了,为什么有那么多的质量信号,仍然会被那么多的消费者买到假冒伪劣的产品,甚至造成严重的人身伤害和财产损失呢?虽然之前我们说过,不少实体经济中的质量信号在互联网中难以有效发挥作用,但有些“销售或有型”的质量信号,按理说应当不论是互联网上还是实体经济中,都应当能够有效地保护消费者。如7天无理由退货保障和退货运费保险,如果卖家提出这样的一种承诺,那么至少应当认为卖家对店里的产品质量非常有信心,因为一旦消费者要求履行这一条款,那么最终还是卖家经济上(支付2次邮费)和机会成本(客服事前需要花时间打包邮寄,事后需要重新清理库存和退款)上的损失,而这对于卖家来说是一种有形的约束;又如消费者对产品的评价,虽然卖家会请朋友或者花钱请托儿,用不存在的交易为店里的产品积累信用和好评,我自己也曾帮几个开淘宝店的靠谱朋友好评过,但这终究不可能掩盖所有的问题,因为只要评价数量够多,那么仔细看评价的话一定能够找到真实消费者的评价,特别是评价系统改进为可以发图片之后,这一点更容易被有效甄别,消费者完全可以选择评价数量够多,并且经过自己仔细甄别过的店铺来购买。
    可为什么质量纠纷仍然层出不穷呢?当然,在这里我并不想讨论被消费者无视了一切质量信号的情况,因为这是关于消费者教育和是否“质量敏感(quality-sensitive)”的另外一些问题,而是讨论那些关注了这些质量信号,消费者却仍然受到伤害和欺骗的情况。究其原因,我想最主要的还是并非所有的产品都适合通过互联网来购买。首先,虽然按照Nelson的理论,经验品特别是信任品需要质量信号来展示真实质量,而搜寻品并不需要这些就能被消费者轻易辨别质量,但这只是理论上所达成的共识。在真实的世界当中,搜寻品、经验品和信任品的边界到底在哪里,没有人能够那么精确地划分,特别是现在产品越来越复杂、多样化,每种产品都可能同时具有这三类产品的特征。对于大多数的产品来说(至少在我看来是这样),除非消费者对于这件产品的正品的外观和质量非常的熟悉,否则第一眼见到一个快递包裹寄来的产品,其质量(特别是真假)是非常难以分辨的。也就是说,即使对于搜寻品而言,质量的分辨都需要有一个既定的参照系,实体经济中所说的搜寻品质量容易分辨,是因为存在一个多件产品放在一起比较的场景,而不是仅仅面对单一一件产品的情景。而在我国互联网上销售的产品,大量充斥的都是不知名的品牌和不知道在哪里生产的产品,也就是绝大部分消费者从来没有见过、尚未建立参照系的产品,鉴别这样产品的质量从一开始就存在相当的难度,所以即使存在质量保证的信号,卖家仍然可以抱着“骗一个算一个”的心态来欺骗消费者。
    其次,假使消费者通过初步的鉴别接纳了一部分产品,在这其中仍然存在典型的经验品和信任品,它们的问题是,要么使用了一段时间知道了产品的质量,但已超过了售后时间或是违反了原封不动退回的条款;要么用了很久也难以确定产品质量,因为缺乏专业的知识和手段来加以鉴别。在这种情况下,消费者多半只能自认倒霉,或是在购买时的评论下再追评一句,但对自身而言成本已经发生无法挽回。因此,这也可以解释为何主要发达国家的电子商务平台大多非常分散,卖的主要都是已有一定知名度品牌的产品,平台自身的品牌加上产品已有的品牌所共同提供的质量信号,来尽可能的部分解决潜在的产品质量风险。这些产品,大多都是一些很容易马上鉴别质量的产品,比如有品牌的服装鞋帽箱包、化妆品小家电、加工食品等,而不知名品牌的产品,以及一些我们平常所说的“大件”产品,则很少有电商渠道销售。






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