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【陈川】市场份额与企业盈利


发布人:    审批人:    点击数:0    发布时间:2015-12-20


    近半年一直致力于我国企业盈利模式问题的研究,在数据处理过程中,发现一个与传统观念相背离的现象――企业的盈利水平在计量结果上未能同其产品市场份额呈现显著相关性。同样的,据海关资料显示,2014年我国进出口实际增长6.1%,其中出口增长了8.7%,进口增长了3.3%。中国进口和出口产品数量的不断增加,是否能够说明我国产品的质量也在不断提升? 
    Harry和Helpman在南北贸易动态模型中提出,由于发达国家的技术、收入和收入分配上的差异,发达国家生产和消费质量较高的产品,出口质量较高的产品;而发展中国家生产和消费质量较低的产品,出口质量较低的产品。该模型背后的理论,便是产品质量的衡量可以从生产和销售两个环节进行评测――从生产环节视角研究,产品质量的高低直接与技术水平和生产率的高低密切相关,技术水平和生产率较高的国家,其生产的产品质量较高;从销售环节视角研究,不同国家的消费者对于质量和价格的偏好会有所不同,一般情况下,质量较高的产品,其价格也相对较高。产品质量造成了南北差异,也解释了为何美国、德国等国家的企业市场占有率与其盈利水平显著相关,而我国的数据没法支撑这一观点。 
    所以,片面的统计数据进行分析未能就这一问题给出解答,而是要从产品质量的基本定义――一组固有特性满足要求的程度的角度进行思考。质量不仅是产品价格、耐久度等有形指标的载体,更是消费者满意度及忠诚度等无形指标的衬托。这种无形资产的营造,是我国较多企业所欠缺的。较为常见的低价竞争,也就是企业家过于重视市场份额的大小,追求短期的利益,希望通过价格战打败竞争对手,进而占领足够市场份额,依靠“大销量,低利润”发挥乘数效应进而在较短时间内回笼资金,取得收益。不仅微观基础决定了宏观经济的发展,类似微观企业的生产经营行为,也解释了为何粗放型的生产方式难以向集约型转变。粗放型生产注重要素投入,在宏观层面需求未饱和的背景下,依靠产量的扩大,占领足够的市场份额,就好比速度型盈利;集约型生产注重新工艺、新技术和新设备的投入,依靠科技提升产品质量,也就是走质量型盈利之路。 
    举一个案例,一直火爆的“海底捞”火锅,颠覆了我对火锅这一中国特色的餐饮业的看法。从一进门就感受到的热情服务一直伴随到用餐的结束,始终带给人一种愉悦的心理。且不说锅底和食材都很新鲜,味道也很好,服务质量尤为突出,如一直有服务员做端茶上水换餐具等服务、刚点完菜还没来得及搞好调料就已上菜、主动询问是否有何特殊需求等。我想,如果餐饮业都能保持这样高水准的服务,那么之前成为热点的温州一女顾客在火锅店被服务员泼热汤的惨剧了。这种同时注重食材本身质量和消费者满意度评价的经营模式,正能够解释其能够持续红火的最重要原因。最为传统的餐饮行业,消费者见证了太多起起伏伏的商家。由于种种原因,许多商家在迅速占领市场份额后,要么是出现了安全隐患,要么就是无法再迎合消费者多变的需求,突然间销声匿迹,难免让人惋惜。然而面对这个最难“伺候”的市场,面对这群最挑剔的消费者,在重视有形的食材质量的同时,更强调无形的服务质量,在较短时间内为“海底捞”赢得了较大的市场份额和较好的口碑,并持续火爆,连锁店日益增多,盈利可观。 
    基于“隐形冠军”的研究,在此引用一句令我醍醐灌顶的话――注重价值竞争,而不是价格竞争。价格只是产品投入产出及企业家预期利润的一个产物,而价值不仅反映在产品质量本身,更是为消费者创造的满意度与愉悦感。德国的中小企业能够成为各行业的“隐形冠军”,离不开其高于国际水准的产品质量,和对于消费者满意度及忠诚度的重视与培育。所以,市场份额的高低未能准备反映企业实际盈利能力的强弱,在我看来,高质量产品加上高市场份额,才是真正创造企业价值,提高盈利水平的必经之路。撇开那些并没有多大实际作用的数据,微观主体产品和服务质量的提升,才是推进我国宏观经济增长的重要前提。 






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