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【许伟】区域品牌之二定位准公共产品:精武鸭脖VS周黑鸭


发布人:    审批人:    点击数:0    发布时间:2015-12-27


    武汉现有的鸭脖及卤鸭市场已成三分天下之势:周黑鸭约占武汉市场40%的市场份额,绝味鸭脖略逊一筹,约占30%市场份额,而精武系以汉口精武、可可精武、精武人家、精武第一家为代表的数家企业,仅占剩余不到三成的市场份额。公开数据显示,周黑鸭从2010年到2012年,其年营收分别为1.9亿元、5.6亿元和7.8亿元。但在精武系各品牌中,仅汉口精武、零点食品和飘飘食品三家公司营收超过1亿元。
    “最早做鸭脖子的本地人,还赶不上后来闯进来的外地人。”业内人士很是无奈,汉口精武原是本土企业老大,从路边小店起家,发展为湖北的农业产业化龙头企业。“但未曾想,精武鸭脖的扛旗企业汉口精武如今落魄如斯。”武汉数十家生产销售精武鸭脖的企业,由于口味相近、商标太过近似、又同出于精武路等因素,在市场上难以区分。一家企业的形象发生变化,将影响整个精武系的品牌形象。汉口精武质量问题,导致整个精武鸭脖系列企业的经营绩效下降。
    精武鸭脖滑向没落边缘,除了经营管理不善之外,表现的直接原因就是品牌产权之争,而背后的关键要害在于,众多企业对区域品牌的准公共产品属性认识不足。学术界对于区域品牌性质的认识一般从“区域性、品牌性、产业性和公共性”四方面来定义区域品牌。从公共性角度来看,区域品牌是准公共产品,这一属性导致区域品牌的供给会出现“公地悲剧”现象,出现政府失灵、企业失灵和志愿失灵(即第三方社会组织失灵)现象。
    萨缪尔森(1992)将公共产品定义为:公共产品是私人产品的对称,具有一些人对这一产品的消费不会影响另一些人对它消费的非竞争性,以及某些人对这一产品的利用不能排斥另一些人对它的利用的非排他性。而公共选择学派代表人物布坎南(2009)对公共产品的概念作了补充说明,他把萨缪尔森界定的公共产品称为“纯公共产品”,而把具有完全竞争性和排他性的产品称为“纯私人产品”,把介于两者之间的产品称作准公共产品或混合产品。
    区域品牌是介于“纯公共产品”与“纯私人产品”之间的准公共产品。区域品牌的公共性主要表现在。第一,产权非排他性。区域品牌是区域企业共享的集体产权,对区域行业和企业存在一些经济效益,但企业又不能排他性的拥有该权利,不能品牌产权交易。第二,利益非竞争性。区域内所有的企业都能够享受到区域品牌的机会。区域品牌的地位提高,对区域内各企业都有益,一旦区域品牌失去了市场的信任,各个企业都要受到消极影响。
    破解区域品牌的搭便车现象,一般从三个方面入手。一是成立行业联盟,大力发展团体标准。区域品牌建设通过团体标准,通过行业自律和相互监督,团结区域产业中的优秀企业,淘汰区域内垃圾企业。以龙头企业主导品牌为主体,整合产业集群内的众多企业,通过业务分包、培训、管理指导、信息共享、制定质量标准、合资或信贷、技术共享等形式互补的方式,推动区域品牌发展。二是企业发展“区域品牌+自有符号”。比如,湖北京山桥米中凸显“国宝桥米”品牌。早期借区域品牌获得发展机遇,后期逐渐发展壮大,自然过渡到自有品牌。三是政府应该把区域品牌建设当作重要的公共工程,安排专门的部门进行管理并投入资金扶持品牌建设,并且出面解决品牌建设中出现的问题。政府在推动区域品牌建设时,更多地应该从规范市场,提升产品技术水平,以及加强质量监管角度,防止搭便车现象。

 








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